"Вся эта шумиха вокруг Social Media запущена разработчиками, с целью дороже продать свой товар. Новые медиа совершенно бесполезны для бизнеса, особенно для В2В сегмента. Социальные сети не пригодны для активных продаж. Они только вредят, отвлекают сотрудников от работы" - Так думают многие специалисты по маркетингу. Но так ли это?
Сметана и виноград: в чем фисташка?
Изначально мир интернета принадлежал "технарям". Они придумали поисковые системы, и интернет надолго погрузился в поисковую рекламу (контекст + seo).
"Медийные люди", специалисты в области создания и дистрибуции контента в традиционных СМИ, стояли в сторонке и облизывались. Они пользовались понятной по формату баннерной рекламой.
Но вот, на сцену вышли социальные сети, отхватили аудиторию сопоставимую с аудиторией центрального телеканала, и для "медийных людей" открылся портал в другой мир. Социальная сеть – это как интерактивное телевидение с большим выбором контента и богатыми возможностями для общения.
Для медийщиков социальные сети обладают следующими важными характеристиками:
1. Охват аудитории
2. Привычность формата
3. Измеримость результата
4. Богатые возможности таргетинга
5. Высокая эффективность
Как грибы после дождя стали возникать SMM-агентства[1], которые быстро разбились на два лагеря:
1. Креатив (Smetana, Grape, Affect). Создание и дистрибуция контента в социальных сетях.
2. Технологии (Fistashki, GreenPR, "Социальные сети"
. Маркетинг, аналитика и SMO[2].В России в настоящее время зарождается рынок SMM услуг. У агентств появляются первые клиенты, накапливаются опыт и знания, стартуют конференции. Но у бизнеса пока нет осознанной потребности в SMM услугах.
Активные продажи – миф или реальность?
Дамир Халилов (GreenPR) на прошедшей конференции PROOFSEO II сказал интересную фразу: "В большом глубоком В2В социальные сети совершенно бесполезны."
Социальная сеть – это место, куда человек приходит за тремя вещами:
1. Пообщаться. Обменяться информацией с друзьями или группой людей на определенную тему.
2. Развлечься. Видео, музыка, игры – все, что душе угодно.
3. Получить новый опыт. Поиск новых друзей, изучение чего-то нового/интересного, игры.
Посетителю социальной сети совершенно не хочется отвлекаться на что-то другое. Для поиска товаров/услуг/поставщиков/партнеров у него есть поисковые системы и специализированные форумы.
Совершенно очевидно, что продавать в новых медиа очень сложно, практически невозможно. Однако там можно заниматься другими, не менее полезными вещами, которые в конечном итоге будут работать на продажи.
Мониторинг
Мониторинг упоминаний бренда - это поиск по заданным критериям всех упоминаний вашего или конкурентного бренда в социальных сетях.
Это очень полезный инструмент для решения следующих задач:
1. Репутационный менеджмент. Благодаря мониторингу определяются очаги распространения негативной информации о вашем бренде. Своевременное выявление таких очагов и адекватная реакция позволят избежать негативных для имиджа последствий;
2. Маркетинговые исследования. Отраслевые, продуктовые, конкурентные. В социальных сетях есть море информации от живых людей о вас и ваших конкурентах. А так же об их потребностях, за удовлетворение которых они готовы платить;
3. Оценка эффективности рекламы и PR. Можно легко проверить, как работает отдел рекламы и PR, оценить охват аудитории, ее реакцию. Понять, насколько эффективной была рекламная кампания и достигла ли она поставленных целей;
4. Улучшение качества товаров и услуг. Сбор информации о бренде и/или продуктах, оценка тональности, выявление слабых мест;
5. Сбор обратной связи от клиентов. Это помогает решать как оперативные (быстрый ответ пользователю на запрос, выявление и реагирование на проблему), так и тактические задачи (улучшение качества продукта);
6. Поиск агентов влияния и авторитетных площадок. Это необходимо для публикации пресс-релизов и распространения официальной информации;
7. Поиск клиентов. Нахождение площадок, на которых обсуждается какая-то потребность и размещение релевантного рекламного сообщения.
Решение этих задач значительно повысит уровень лояльности к бренду, позволит повысить качество товаров и услуг, более качественно оценить рынок и принять верное экономическое решение.
Бренд-платформа
Пользователям социальных сетей важно не только поглощать информацию, но и делиться ею с друзьями. Для этих целей были разработаны специальные механизмы:
· Кнопка «Like» - нравится, рекомендация своим друзьям какого-то материала.
· Кнопка «Share» - поделиться ссылкой на материал со своими друзьями.
Удивительно, новые кнопки стали стихийно распространятся по интернету. Сейчас сложно найти авторитетный ресурс без возможности скинуть друзьям ссылку на интересный контент.
Для коммерческих сайтов это так же актуально – предоставлять своим посетителям возможность делиться информацией с друзьями, а так же присутствовать в самых популярных социальных сетях для ведения диалога со своими клиентами.
Итак, услуга построение бренд-платформы позволяет решать следующие задачи:
1. SMO. «Социализация» коммерческого сайта – он становится более доступным пользователям социальным сетям;
2. Создание брендированных аккаунтов. Разработка оригинального дизайна, наполнение аккаунта информацией, постоянная актуализация, общений от имени бренда;
3. Построние тикет-системы. Актуально для создания службы поддержки клиентов. Состоит из двух компонентов: А. Мониторинг социальных сетей, формирование потока сообщений с разбивкой по типу (ошибка, пожелание, вопрос, негатив, позитив) B. Рассылка сообщений из потока по ответственным лицам для последующего ответа на них посредством официальных аккаунтов.
Свое лицо в интернете – это сайт. Свое лицо в социальных сетях – это бренд-платформа.
Покорение социальной сети – это выработка и реализация концепта присутствия бренда. Когда мы не только слышим сеть, но и активно общаемся с нею. А так же наносим упреждающие удары – формируем общественное мнение и доносим ценности бренда до целевой аудитории.
Цели рекламы и PR достижимы в социальных сетях с гораздо меньшими затратами и большей отдачей. А какие возможности открываются для партизанского маркетинга!..
Заключение
Социальные сети – не место для активных продаж в сегменте В2В. Однако это неплохое место для поиска деловых контактов и формирования актуальной базы знаний по рынку.
Ваша целевая аудитория есть в социальных сетях. Но она не организованна и совершенно не заинтересована в ваших товарах и услугах. Быть там, где ваша аудитория общается, уметь слушать, заинтересовывать и говорить – вот, что может делать сегмент B2B в социальных сетях.
Развитие массовых социальных сетей вызовет развитие нишевых, которые будут ориентированы на определенную бизнес нишу. Уже сейчас возникают и развиваются тематические группы в социальных сетях, создаются специализированные форумы и коллективные блоги. Их нужно постоянно «слушать», чтобы лучше владеть информацией по рынку.
Так же весьма перспективным видится направление – разработка открытых и закрытых отраслевых социальных сетей. В них возможно формирование единого для отрасли информационного поля и быстрый поиск контактов. Пока таких сетей нет, но они обязательно будут.
И важно быть первым, кто научится с ними работать.
[1] SMM – social media marketing, маркетинг в социальных сетях
[2] SMO – social media optimization, оптимизация веб ресурса под социальные медиа
